(Case Study) Chạy quảng cáo Facebook ADS ngân sách $4.000.000

(Mới) Nhóm riêng trên Telegram dành cho các bạn đầu tư crypto. Tham gia tại đây.

Nội Dung

Đây là một câu chuyện thành công mà mình đọc được khi theo dõi một blogger nước ngoài và mình sẽ trình bày những thứ mình học được theo ý hiểu của mình nhé.

Hôm nay chúng ta sẽ được theo dõi Molly Pittman, một cao thủ chuyên đào tạo về Facebook Ads trực tiếp phân tích, chỉnh sửa và giúp “hồi sinh” một chiến dịch quảng cáo Facebook với ngân sách 4 triệu đô, làm về ngách sức khỏe & sắc đẹp.

Trong buổi thuyết trình này, Molly chỉ ra những đặc điểm chung đúc rút từ 5 mẫu quảng cáo có CPA và mức tương tác cao nhất mà cô đang làm cho một nhãn hàng eCommerce, giúp mang về doanh thu 25 triệu đô/năm.

Những đặc điểm này được sắp xếp lại thành kiến thức đơn giản, dễ tiếp thu, giúp bạn có thể áp dụng ngay vào chiến dịch Facebook của mình.

Cuối cùng, Molly cung cấp công cụ giúp bạn có thể tự lên kế hoạch quảng cáo và đưa công việc kinh doanh eCommerce của bạn lên một tầm cao mới.

MỞ ĐẦU BÀI VIẾT

Vào khoảng cuối năm 2018, một người bạn thân của tôi tên là Ezra Firestone, cũng là đối tác kinh doanh lâu năm, có gọi điện cho tôi và kể rằng anh ấy đang gặp khó khăn với chiến dịch quảng cáo Facebook.

Ezra đang sở hữu một công ty eCommerce làm về ngách sức khỏe & sắc đẹp có tên là BOOM By Cindy Joseph.

Bản thân Ezra cũng không biết vấn đề của chiến dịch quảng cáo nằm ở đâu, nên anh ấy hoàn toàn không có phương hướng xử lý.

Thế là tôi bay đến New York, cùng ngồi xuống với anh ấy để kiểm tra lại toàn bộ chiến dịch quảng cáo.

Và hôm nay, các bạn sẽ được xem toàn bộ quy trình kiểm tra chiến dịch đó của tôi.

Đầu tiên tôi kiểm tra doanh số của công ty anh ấy, mọi hoạt động mà công ty anh ấy làm trên Facebook trong năm 2018.

Sau đó tôi dựa vào số liệu kiểm tra này để điều chỉnh lại một số thành phần trong chiến dịch, và kết quả là công ty của bạn tôi đã có một Q1 năm 2019 tuyệt vời với doanh số cao nhất từ trước đến nay.

Cơ bản thì tất cả những gì tôi làm là thay đổi một chút trong chiến lược quảng cáo của họ, và tôi đã giúp cho chiến dịch này scale được và thành công ngoài sức tưởng tượng.

Tôi biết có rất nhiều bạn cũng gặp khó khăn khi chạy quảng cáo Facebook trong năm 2018 mà không biết chính xác nguyên nhân là gì, vấn đề nằm ở đâu.

Vì vậy hãy yên tâm rằng bạn hoàn toàn có thể áp dụng phương pháp kiểm tra này của tôi lên chiến dịch của bạn hoặc của khách hàng của bạn để đạt kết quả tương tự.

Được rồi, trước khi bắt tay vào sửa sang lại chiến dịch, chúng ta cần tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến tình trạng chung của quảng cáo Facebook năm 2018.

CHUYỆN GÌ XẢY RA VỚI FACEBOOK NĂM 2018?

Có thể nói 2018 là năm khó khăn nhất từ trước tới giờ cho những người chạy quảng cáo Facebook.

Bản thân tôi cũng gặp khó khăn khi xử lý những tài khoản của khách hàng.

Các học viên của tôi thì phàn nàn rằng họ đang không trụ nổi với nền tảng này.

Chiến dịch của họ không còn hiệu quả nữa, chi phí chạy quảng cáo quá đắt đỏ, CPA quá cao.

Và nguyên nhân dẫn đến tất cả những vấn đề đó, có lẽ các bạn đều đã biết, là một sự cố nhỏ của Facebook xảy ra hồi tháng 3/2018 liên quan đến việc lộ lọt thông tin người dùng.

Mark Zuckerberg liên tục bị dư luận săm soi, Facebook bị mất dần sự tin tưởng công chúng.

Đây có lẽ là sự kiện tồi tệ nhất với nền tảng này từ khi được ra mắt.

Đương nhiên Facebook phải có động thái hồi đáp với công chúng. Họ phải sửa đổi.

Hệ quả của việc sửa đổi này là sự thay đổi của cả một hệ sinh thái xoay quanh nền tảng quảng cáo Facebook.

Những thứ đang hiệu quả với Facebook đột nhiên không còn hiệu quả nữa.

Nó thay đổi cách chúng ta – những người chạy quảng cáo – làm việc.

Đây là một nghiên cứu tôi tình cờ phát hiện ra.

Trong nghiên cứu này, họ lấy ý kiến bỏ phiếu của người dùng về mức độ tin cậy của họ với một số thương hiệu nổi tiếng.

Số liệu này được lấy vào khoảng tháng 3/2018.

Với con số 51% thì Facebook đang đứng bét bảng về độ tín nhiệm của người dùng so với các thương hiệu khác như Amazon, Google, Microsoft.

Việc Facebook bị mất đi sự tin tưởng từ công chúng không chỉ là một vấn đề của riêng thương hiệu Facebook, mà còn là một vấn đề nghiêm trọng với những người chạy quảng cáo như chúng ta.

Một vài tuần trước, một người bạn trên Instagram của tôi có đăng một bài post, nói về việc anh ấy mua một chiếc áo khoác, và cỡ áo quá nhỏ so với người anh ta, và anh ta khuyên mọi người đừng bao giờ mua đồ từ Instagram, sản phẩm từ Instagram không đáng tiền đâu.

Tôi có nhắn tin cho anh ta “Này anh bạn, anh thừa biết là Instagram đâu có bán chiếc áo đó cho anh đúng không? Instagram chỉ cho người khác thuê chỗ đặt quảng cáo thôi mà”.

Điều đáng nói ở đây là anh chàng này còn trẻ, khoảng 30 tuổi, là một người am hiểu công nghệ.

Như vậy một tình trạng khá phổ biến hay xảy ra là mọi người thường cho rằng những quảng cáo trên Facebook, hoặc những sản phẩm được bán trên Facebook là do Facebook làm ra.

Vì thế, khi mọi người mất niềm tin vào Facebook thì họ cũng mất niềm tin luôn vào những sản phẩm được quảng cáo trên Facebook.

Đây là nguyên nhân dẫn đến một biến chuyển khá lớn trong ngành Facebook marketing.

Facebook cần hồi đáp để lấy lại niềm tin của công chúng, và đương nhiên, họ hồi đáp bằng cách đưa ra một thay đổi lớn về thuật toán.

Thay đổi này ảnh hưởng đến cách Facebook xác định nhà quảng cáo nào phải trả chi phí thấp nhất, nhà quảng cáo nào được lượng reach cao nhất, nhà quảng cáo nào đạt kết quả tốt nhất.

THUẬT TOÁN FACEBOOK ĐÃ THAY ĐỔI NHƯ THẾ NÀO?

Bây giờ tôi sẽ giải thích một chút về cách hoạt động của thuật toán mới của Facebook.

Về cơ bản, quảng cáo Facebook thực chất là những buổi đấu giá.

Thời điểm bạn nhấn nút chạy chiến dịch quảng cáo, cũng là lúc bạn bắt đầu tham gia đấu giá với những nhà quảng cáo khác đang target một nhóm audience (khán giả) giống bạn.

Facebook sẽ xếp hạng các nhà quảng cáo thông qua một giá trị đo lường là total value.

Total value của bạn càng cao thì vị trí xuất hiện quảng cáo của bạn càng tốt.

Ví dụ như thay vì người dùng phải lướt qua khoảng 30 bài post mới nhìn thấy quảng cáo của bạn, thì với total value cao, quảng cáo của bạn sẽ được xếp ở ngay trên cùng newsfeed.

Ngoài ra chi phí quảng cáo của bạn cũng sẽ rẻ hơn, lượng reach (tiếp cận) của bạn cũng sẽ cao hơn.

Chính vì vậy, bạn cần phải biết những yếu tố nào ảnh hưởng đến total value của bạn.

Total value được xác định bởi 3 yếu tố chính sau:

Thứ nhất là bidding (giá thầu).

Đây là thứ duy nhất mà bạn có thể trực tiếp thay đổi (nếu bạn là nhà quảng cáo), tức là tùy vào cách bạn đặt giá thầu.

Hãy nhìn lại giá thầu của bạn, xem liệu có đang cao hơn đối thủ không?

Đây là một thứ cần xem xét, vì Facebook sẽ lấy thông số này để tính total value của bạn.

Tuy nhiên thì giá thầu không phải là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến total value.

Yếu tố thứ hai là action rate (tỷ lệ tương tác).

Thông số này thể hiện mức độ tương tác của người dùng Facebook với quảng cáo của bạn.

Để hiểu phần này, tôi sẽ nói qua về social proof (hiệu ứng lan truyền thông tin).

Về cơ bản, social proof là mức độ mà mọi người tương tác với website của bạn sau khi đã ấn vào quảng cáo.

Ví dụ như sau khi ấn vào quảng cáo và được chuyển đến website thì họ tiếp tục đọc thêm bao nhiêu bài viết trong website, họ dành bao nhiêu thời gian để đọc bài viết trong website của bạn, sau khi được chuyển từ quảng cáo đến website họ có ấn nút back (thoát trang) ngay lập tức không?

Facebook sẽ theo dõi tất cả các thông số đó, bởi cái họ muốn là trải nghiệm người dùng tốt nhất (đương nhiên rồi, họ đang muốn giành lại niềm tin của công chúng mà).

Vì vậy, tất cả những thay đổi trong thuật toán của Facebook thực chất chỉ xoay quanh vấn đề tỷ lệ tương tác của người dùng.

Yếu tố thứ ba là user value (giá trị người dùng).

Yếu tố này liên quan quá trình hoạt động từ trước đến nay của người dùng.

Ví dụ như số lần họ tương tác với bạn trong quá khứ, tần suất tương tác nhiều hay ít.

Nói chung, sau lần thay đổi thuật toán này, Facebook thực sự đã nghiêm túc chuyển hướng quan tâm tới tỷ lệ tương tác, từ đó dẫn tới việc những nhà quảng cáo như chúng ta buộc phải tìm ra hướng đi mới.

Bây giờ hãy nhìn qua một chút về số liệu chiến dịch quảng cáo của anh bạn tôi Ezra.

 

Đây là bảng số liệu chiến dịch quảng cáo của hai năm 2017 và 2018, và bạn có thể thấy lượng spend không có sự thay đổi, đều là 3,8 triệu đô.

Tuy nhiên, một điểm đáng báo động ở đây là CPC (Cost per click) tăng từ $0,77 ở năm 2017 lên đến $1,32 ở năm 2018, tức là chi phí cho một click tăng gần gấp đôi.

Thực ra tôi cũng nghe mọi người nói nhiều về việc quảng cáo Facebook ngày càng tốn tiền, chúng ta nên chuyển dần sang những nền tảng quảng cáo khác.

Nhưng sự thật là nền tảng nào cũng thế, giá quảng cáo sẽ luôn tăng theo thời gian, vì đây là nguồn tiền của họ mà.

Tuy nhiên, khi nhìn thấy mức chi phí tăng đột biến gần gấp đôi như thế, bạn tôi Ezra biết đây là vấn đề không thể bỏ qua được, và đó là lý do chúng tôi đã có buổi kiểm tra mà tôi sắp sửa chia sẻ cho các bạn.

ĐÁNH GIÁ MỨC CHI TIÊU & DOANH THU TỔNG QUAN

Bước đầu tiên chúng tôi làm là đánh giá tổng quan lại toàn bộ chiến dịch.

 

Hãy nhìn vào cột bên trái, đây là những mục tiêu mà Ezra và BOOM đặt ra đầu năm 2018.

Đầu tiên, họ đặt ra ngân sách chi tiêu quảng cáo là 5 triệu đô.

Nhân tiện thì đây cũng là điều mà bạn nên làm nếu bạn sở hữu doanh nghiệp

Hãy đặt ra mục tiêu chi tiêu quảng cáo vào thời điểm đầu năm, và chi tiêu hết số tiền đã đề ra trong năm đó.

Ngoài kia có rất nhiều nhà quảng cáo chi tiêu theo từng ngày, và thực ra cách đấy cũng không sai. Có điều, nếu bạn sở hữu một thương hiệu và mục tiêu của bạn là chiếm lĩnh toàn bộ thị trường với thương hiệu đó, thì việc đặt ra ngân sách chi tiêu quảng cáo và chi tiêu hết ngân sách đó là vô cùng quan trọng.

Tiếp theo, mục tiêu CPA (Cost per action – chi phí trung bình nhà quảng cáo bỏ ra cho một chuyển đổi) họ đặt ra là $45.

Mục tiêu AOV (average order value – là mức tiền trung bình khách hàng bỏ ra cho một order. Đây là thông số quan trọng cho người làm eCommerce) là $50.

Mục tiêu ROAS (return on ad spend – tỷ lệ doanh thu/chi phí quảng cáo) là 1,5.

Giờ hãy nhìn sang kết quả thực tế ở cột bên phải.

Mức chi tiêu thực tế của họ là 3,8 triệu đô, thấp hơn khá nhiều so với mục tiêu đề ra.

Đây là dấu hiệu cảnh bảo thứ nhất.

Khi bạn không thể chi tiêu hết số tiền quảng cáo mà bạn đặt ra, tức là bạn đang gặp vấn đề về việc scale chiến dịch, một chút nữa chúng ta sẽ nói rõ về vấn đề này.

CPA thực tế là $37, vậy là anh bạn tôi phải trả ít tiền hơn để kéo được một lượt khách hàng.

Điều này tiếp tục làm tôi cảm thấy có vấn đề, bởi vì khi CPA thực tế ít hơn kỳ vọng quá nhiều, mà vẫn còn đến 1,2 triệu đô trong ngân sách quảng cáo. Lý do gì lại không sử dụng hết số tiền đó?

AOV thực tế là $65. Như vậy là BOOM đã đầu tư khá nhiều cho việc đẩy doanh số cũng như upsells trong năm 2018, và bạn có thể thấy nỗ lực của họ đã được đền đáp với ROAS thực tế là 1,7.

Điều này càng khẳng định với tôi rằng họ đang có vấn đề với việc scale chiến dịch quảng cáo, và vấn đề này liên quan đến khía cạnh kỹ thuật, chứ không liên quan đến cách họ chi tiêu.

Như vậy, bạn đã thấy chỉ mới nhìn qua các con số tổng quan, chúng ta đã xác định được 2 vấn đề lớn với BOOM

Bước đánh giá tổng quan này khá đơn giản, nhưng lại cực kỳ quan trọng.

Ở bước thứ hai chúng ta cũng làm tương tự như trên, lần này mức chi tiêu sẽ được chia ra thành hai phần là awareness (quảng cáo lần đầu giúp người dùng nhận thức về sự tồn tại của công ty/sản phẩm) và retargeting (quảng cáo lần thứ hai trở lên cho những người đã biết đến công ty/sản phẩm).

ĐÁNH GIÁ MỨC CHI TIÊU & DOANH THU CHI TIẾT

 

Hãy nhìn vào bảng thống kê ở trên. Đây vẫn là con số chi tiêu và các thông số của phần trước, nhưng được chia làm 2 phần.

Ở cột bên trái là phần chiến dịch chạy cold traffic (là những người xem chưa biết đến thương hiệu của chúng ta), bên phải là warm và hot traffic (những người đã nhìn thấy thương hiệu của chúng ta ít nhất một lần, hoặc đã từng mua sản phẩm của chúng ta).

Chúng ta cần chia ra như thế này bởi vì, đương nhiên, chiến dịch retargeting những đối tượng warm và hot traffic sẽ cho ra kết quả rất khác so với chiến dịch cold traffic.

Điểm đáng chú ý ở đây là ngân quỹ chi tiêu cho cold traffic là 4 triệu đô, trong khi thực tế họ mới chỉ sử dụng 2,2 triệu đô.

Thực ra tôi cũng đã đoán trước được điều này rồi, nhưng số liệu này lại một lần nữa khẳng định vấn đề của họ không liên quan đến việc retargeting. (Mức chi tiêu cho retargeting của họ đạt đúng ngân quỹ họ đề ra, chỉ chênh lệch 100 nghìn đô).

Rõ ràng họ đang gặp vấn đề với việc chạy chiến dịch cold traffic, dẫn đến việc chiến dịch không thể scale rộng được, và tôi xác định đây sẽ là vấn đề chính cần xử lý.

ĐÁNH GIÁ THÔNG SỐ TỔNG QUAN

Tiếp theo, chúng ta cần nhìn vào một số dữ liệu quan trọng khác.

 

Ở đây chúng ta có CPC (Cost per click – chi phí trung bình của mỗi lượt click), CTR (Click-through rate – tỷ lệ người xem click vào quảng cáo) và Frequency (Tần suất quảng cáo xuất hiện với một người xem).

Đây không phải là những thông số mang tính chất quyết định, ảnh hưởng đến việc có nên dừng chiến dịch hay không.

Tôi gọi chúng là thông số đo lường thứ cấp (secondary metric).

Những thông số này có tác dụng xác định nguyên nhân dẫn đến vấn đề của chiến dịch. Chúng ta đã biết chiến dịch này gặp vấn đề về scaling, nhưng thứ đang khiến chiến dịch không scale được là gì?

Nhìn vào bảng thông số này, các bạn có thể thấy tôi đã đặt ra các thang điểm đánh giá với các màu xanh, vàng và đỏ. (Thang điểm này sẽ thay đổi một chút tùy vào ngách bạn đang làm).

Màu đỏ là tệ, vàng là tạm được, còn xanh là tuyệt vời.

Tôi đã tổng hợp lại thông số CPC, CTR và Frequency của tất cả các chiến dịch mà Ezra đã chạy trong năm 2018, và như bạn có thể thấy, CPC là $1,32, tức là đang ở mức tạm ổn, không có vấn đề gì ngoài việc mức phí này cao hơn hẳn so với năm trước đó.

CTR là 1,87%, cũng ở mức tạm ổn.

Điều đó có nghĩa là quảng cáo của anh ấy làm khá tốt, bài viết quảng cáo ổn, hình ảnh và video ổn, targeting tốt, nội dung quảng cáo hợp với thị hiếu của khán giả.

Nếu CTR mà thấp, thì đồng nghĩa với việc chúng ta sẽ phải mất thêm khá nhiều công sức để sửa sang lại bài viết, hình ảnh và nội dung của quảng cáo.

Frequency là 7.86, tức là đang quá cao.

Điều này có nghĩa là họ đang gặp vấn đề với việc scale chiến dịch tới đối tượng audience mới.

Nếu đây chỉ là một chiến dịch retargeting thì lượng frequency này là ổn, nhưng nếu xét trên phương diện tổng thể cả một chiến dịch quảng cáo nói chung, thì đây là con số cao, vì chúng ta đang cho quảng cáo xuất hiện tới khách hàng cũ quá nhiều.

Thay vào đó chúng ta cần tập trung target những khách hàng mới.

Bây giờ chúng ta sẽ đi vào chi tiết những thông số trên.

ĐÁNH GIÁ THÔNG SỐ CHI TIẾT

 

Giống như khi xem xét dữ liệu về chi tiêu & doanh thu quảng cáo, chúng ta cũng sẽ chia các thông số vừa rồi thành hai phần awareness và retargeting.

Nhìn vào phần awareness, có thể thấy CPC khá ổn ở mức $1,15.

CTR là 2,48%, là mức rất tốt đối với một chiến dịch chạy cold traffic, điều đó khẳng định một lần nữa rằng chúng ta không cần phải làm lại phần bài viết và hình ảnh của quảng cáo.

Frequency ở mức 5,14 đối với audience là cold traffic là ổn.

Sang phần retargeting, chúng ta có CPC rất tốt ở mức $1,91.

Tuy nhiên CTR lại quá thấp, như vậy là bài viết và hình ảnh quảng cáo của retargeting đang chưa hiệu quả.

Một chút nữa tôi sẽ nói rõ về cách tôi sửa sang lại phần quảng cáo này, chỉ bằng việc thêm một số mẫu quảng cáo mới, CTR đã cải thiện đáng kể.

Frequency 9,81 là mức tạm ổn, thực ra đối với retargeting thì có hơi cao một chút nhưng không sao.

Vấn đề chủ yếu vẫn là ở phần chiến dịch cold traffic.

Tại sao lại không thể scale được chiến dịch?

Tôi thì không nghĩ rằng vấn đề nằm ở bài viết và hình ảnh quảng cáo, vì vậy chúng ta cần tiếp tục xem xét các dữ liệu khác.

ĐÁNH GIÁ CÁC LOẠI AUDIENCE ĐANG ĐƯỢC TARGET

Đây là phần ưa thích của tôi, cực kỳ đơn giản, giống như một to-do list vậy.

Hãy nhìn vào hình dưới đây. Về cơ bản đây là tất cả những loại audience mà bạn có thể target trên Facebook, và chúng ta cần xem xem chiến dịch của Ezra đã target được những loại nào.

 

Bình thường tôi hay được hỏi rất nhiều về việc đâu là loại audience tốt nhất để target, liệu có phải là lookalike không, hay là interest.

(Lookalike – đối tượng tương tự: là những audience mới, có khả năng cao sẽ quan tâm đến sản phẩm của bạn vì họ có những đặc điểm tương tự với những khách hàng sẵn có của bạn;

Interest targeting – target theo sở thích: là việc target những audience có sở thích (dựa theo hành vi, hoạt động của họ trên nền tảng) liên quan đến ngách và sản phẩm mà bạn đang kinh doanh)

Câu trả lời của tôi là: tất cả. Bạn cần sử dụng hết những loại audience mà bạn có thể dùng.

Tôi gọi đây là horizontal scaling (scale chiến dịch theo chiều rộng).

Rất nhiều người có cách nghĩ là “Tôi muốn scale chiến dịch của tôi lên $50,000/ngày”.

Đây là một mục tiêu rất khó thực hiện, bởi vì thuật toán Facebook sẽ không để những chiến dịch với ngân quỹ lớn như vậy thích làm gì thì làm.

Với tôi, cách scale hiệu quả nhất là horizontal. Khi chúng ta đã có một số mẫu quảng cáo đang hiệu quả, cùng với một offer đang chuyển đổi tốt, thì nhiệm vụ tiếp theo sẽ là làm sao tìm thêm khách hàng (audience) để scale.

Vấn đề lớn nhất tôi đang thấy ở đây là Ezra không hề sử dụng interest targeting (target những khách hàng có sở thích liên quan đến ngách bạn đang quảng cáo).

Interest không hẳn là loại targeting tốt nhất trên Facebook, nhưng đây là loại ưa thích của tôi, bởi vì lượng audience là gần như không có giới hạn.

Nếu chịu khó tìm tòi, bạn có thể tiếp cận được hàng trăm nghìn lượt interest.

Tổng kết lại, vấn đề đã được xác định, đó là audience của chiến dịch quảng cáo này đã bão hòa, không có thêm lượng audience mới, ngoài ra chiến dịch này cũng chưa làm interest targeting, như vậy là thêm một đầu việc nữa cần làm.

Tiết lộ trước với bạn, là sau khi xác định được việc cần làm, tôi dành ra vài tiếng đồng hồ ngồi nghiên cứu về loại audience interest cho chiến dịch của Ezra.

Sau đó tôi đã tìm ra khoảng 300 loại interest khác nhau, chạy một chiến dịch mới với interest targeting (một chút nữa tôi sẽ nói rõ về chiến dịch này), và kết quả là BOOM đã có doanh thu Q1 cao nhất từ trước đến hiện tại.

Tất cả những gì tôi làm là sử dụng lại y nguyên những mẫu quảng cáo có sẵn và đang hoạt động hiệu quả, sau đó cho chúng vào chiến dịch mới và tiến hành scale.

Những thứ đơn giản đôi khi lại là thứ hiệu quả nhất.

Hãy kiểm tra lại chiến dịch của mình, đôi khi bạn sẽ phát hiện ra bạn chưa tận dụng hết tất cả các loại audience trên Facebook.

Điều đó cũng có nghĩa là bạn đang bỏ lỡ cơ hội tiếp cận được nhiều người nhất có thể.

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO

Tiếp theo, hãy cùng đánh giá nhanh chiến lượng xây dựng phễu bán hàng của Ezra.

Đây là bước cần thiết để đánh giá được chính xác mức độ hiệu quả của việc kéo thêm khách hàng thông qua phễu bán hàng.

Sau đây tôi sẽ cho các bạn xem chi tiết từng phần một trong chiến lược quảng cáo của Ezra mà anh ấy sử dụng tại thời điểm năm 2018.

Chiến lược này cho đến thời điểm hiện tại không có thay đổi nhiều, và nó vẫn hiệu quả.

Nếu bạn đang chạy chiến dịch quảng cáo Facebook hoặc đang sở hữu doanh nghiệp eCommerce thì bây giờ chính là lúc lấy giấy bút ra ghi chép nhé.

1. Gửi traffic đến một bài viết presale

Bước đầu tiên trong phễu bán hàng là gửi traffic đến một bài viết presale (là dạng bài viết có tác dụng cho người đọc biết về sự tồn tại của sản phẩm, chuyển người đọc từ cold traffic thành warm & hot traffic)

Hình ảnh dưới đây là ví dụ về một bài presale có tiêu đề “5 mẹo trang điểm cho phụ nữ 50 tuổi”.

 

Ban đầu BOOM chỉ target lookalike audience.

Tất cả những gì tôi làm đơn giản là sử dụng lại đúng mẫu quảng cáo này để target vào những đối tượng interest mà tôi đã nghiên cứu ra từ trước và bắt đầu scale chiến dịch.

Về phần bài viết presale, tôi đã test khoảng 40 bài khác nhau, nhưng bài này là bài hiệu quả nhất

Lý do là vì đây là bài dạng cung cấp kiến thức (5 mẹo trang điểm cho phụ nữ 50 tuổi), và nội dung bài quảng cáo được bắt đầu bằng một câu hỏi (Quick Makeup Tip: Do you use powder-based cosmetics?), tiêu đề bài viết presale cũng là câu hỏi (Ditch the Eyeshadow?).

Việc đặt ra câu hỏi như thế này sẽ giúp tạo ra rất nhiều social proof.

Với câu hỏi “Ditch the eyeshadow?” (Có nên bỏ dùng phấn mắt?), sẽ có hàng loạt người xem comment vào bài quảng cáo như “I never ditch my eyeshadow” (Tôi không bao giờ bỏ phấn mắt) hoặc “I want to learn more” (Tôi muốn tìm hiểu thêm”).

Hàng loạt thảo luận và tranh cãi sẽ diễn ra ở phần comment, và chúng ta – những người quảng cáo, sẽ rất “vui lòng” được giải đáp những thắc mắc tranh luận đó, vì việc sẽ tạo ra lượng tương tác lớn, giúp tăng social proof.

Thông thường nếu bạn mới làm quảng cáo Facebook thì gửi thẳng traffic đến trang sản phẩm cũng không vấn đề gì.

Nhưng với một doanh nghiệp quy mô lớn có khoản ngân sách quảng cáo 4 triệu đô một năm như BOOM thì cách scale hiệu quả nhất là gửi traffic đến trang presale.

Như vậy là đã xong bước đầu tiên.

Thời điểm hiện tại thì khoảng 90 – 95% lượng cold traffic của chúng tôi vẫn đang được chuyển đến bài viết presale này, và đây cũng là bài viết duy nhất mà chúng tôi dùng cho đến tận bây giờ.

Chắc chắn tôi sẽ test thêm một số bài viết khác trong tương lai.

2. Bước tiếp theo là thiết kế trang presale. 

Bạn có thể tham khảo bài viết presale của chúng tôi bằng cách lên google và gõ từ khóa “five makeup tips for older women”, kết quả đầu tiên sẽ là bài viết của BOOM.

 

Hãy đọc thử, nghiên cứu cấu trúc của bài viết và làm theo.

Nó rất dễ, và nó hiệu quả vô cùng.

Tôi nhớ không nhầm thì Ezra viết bài này từ 2013 và đến tận bây giờ BOOM vẫn sử dụng nó.

3. Ở bước thứ ba, chúng ta sẽ đi sâu hơn một chút vào phễu bán hàng của Ezra.

 

Như bạn thấy trong ảnh, ở bước này Ezra retarget top 25% những người dành nhiều thời gian nhất để đọc bài presale trong vòng 7 ngày qua và gửi họ đến bài viết tiếp theo.

Đây là cách thiết lập khá thông minh, đặc biệt là câu mở đầu bài quảng cáo “Ready to simplify your makeup routine?” (Bạn đã sẵn sàng đơn giản hóa thói quen makeup của mình chưa?).

Đây là bước đệm cần thiết để chuẩn bị đưa người đọc đến trang bán sản phẩm.

Bài viết này cũng sẽ gửi traffic đến gian hàng của Ezra để khách hàng có thể trực tiếp mua luôn sản phẩm makeup, giúp tăng AOV.

Tuy nhiên ở bước này tôi không đồng tình ở một chỗ:

Tại sao lại chỉ target 25% người xem bỏ thời gian ra nhiều nhất để xem bài presale?

Biết đâu tôi vừa mới click vào bài presale và đột nhiên mạng của tôi có vấn đề, hoặc tôi có việc bận đột xuất thì sao?

Việc tôi dành ít thời gian đọc bài viết presale chưa chắc đã có nghĩa là tôi không có hứng thú với makeup.

Có một điều bạn cần biết: lượng audience lớn luôn hiệu quả hơn lượng audience nhỏ. (Một lát nữa tôi sẽ nói kỹ hơn về điều này).

Vì vậy, một thay đổi lớn mà tôi thực hiện ở bước này đó là thay đổi phần target.

Thay vì target 25% thì tôi target toàn bộ những người vào xem bài presale trong vòng 7 ngày vừa qua, và điều này lập tức đã phát huy tác dụng.

4. Ở bước thứ tư, chúng ta tiếp tục đưa khách hàng đến gần hơn với bước mua sản phẩm.

 

Tại bước này, chúng ta target những người đã vào xem gian hàng trong 3 ngày vừa qua.

Những người này bao gồm cả những người đã xem quảng cáo ở bước thứ ba, hoặc những người vô tình vào xem gian hàng, nhưng chưa ấn vào xem sản phẩm nào, hoặc chưa mua sản phẩm nào.

Quảng cáo cho bước này khá đơn giản. Chúng ta sẽ giới thiệu cho người xem về sản phẩm của chúng ta.

Như bạn nhìn trong hình, đây là lần đầu người xem được trực tiếp nhìn thấy sản phẩm thông qua video trong quảng cáo.

Quảng cáo này cũng sẽ đưa người xem đến trang sản phẩm để họ có thể trực tiếp mua hàng.

Một thay đổi mà tôi thực hiện trong bước này là target người xem gian hàng trong vòng 14 ngày vừa qua thay vì 3 ngày, vì chẳng có lý do gì lại không làm thế.

Target người xem trong vòng 14 ngày sẽ cho chúng ta một lượng audience lớn hơn.

Mà bạn nên nhớ target lượng audience lớn cũng có nghĩa là “chơi đẹp” với thuật toán Facebook, chỉ có lợi chứ không có hại.

5. Bước thứ năm là quảng cáo sử dụng DPA. 

(Dynamic Product Ads – quảng cáo động: hiển thị sản phẩm lên trên newfeed đối với khách hàng đã từng truy cập website hoặc tương tác với quảng cáo sản phẩm).

 

Từ bước này thì mọi chuyện khá đơn giản. Không có gì cần chỉnh sửa ở đây cả, vì quảng cáo này hoạt động khá tốt.

Với quảng cáo động này, chúng ta đang target những người đã vào xem sản phẩm nhưng không thêm vào giỏ hàng trong vòng 7 ngày vừa qua.

Như vậy đây là bước tiếp theo của phễu bán hàng sau khi người xem vào trang sản phẩm.

Nếu bạn để ý thì phần bài viết quảng cáo đã được viết ngắn đi rất nhiều.

Nội dung bây giờ đã trực tiếp hơn, đi thẳng vào vấn đề hơn, bởi vì chúng ta đã xây dựng được mối quan hệ với người xem từ những quảng cáo trước.

Một điểm thú vị ở đây là chúng tôi dùng chính quảng cáo này để chạy cold traffic, chính xác hơn là số 5 – 10% cold traffic ban đầu không được gửi đến trang presale thì sẽ được chúng tôi cho hiển thị quảng cáo DPA này luôn.

Lượng cold traffic được hiển thị DPA không scale tốt lắm, nhưng lại cho phép chúng tôi tiếp cận được với những người có thói quen & sở thích hay mua sắm trên mạng.

Cụ thể ở đây là những người thường xuyên mua sản phẩm makeup trên Facebook.

Facebook có dữ liệu về lịch sử hoạt động của họ, nên chúng tôi sử dụng dữ liệu này để chạy DPA với những người này luôn mà không cần target cụ thể.

Đây cũng là một thay đổi mà tôi thực hiện ở bước đầu tiên của phễu bán hàng, giúp chúng tôi scale thêm cho chiến dịch.

6. Bước tiếp theo được thiết kế dành cho những người đã thêm sản phẩm vào giỏ hàng nhưng lại chưa mua hàng.

 

Tại bước này chúng ta vẫn giữ nguyên quảng cáo DPA, nhưng phần nội dung quảng cáo sẽ sử dụng testimonial (đánh giá & nhận xét của những khách hàng đã từng mua sản phẩm) kèm theo thông tin về sản phảm, chế độ bảo hảnh, …

Bạn có thể hiểu là ở bước này chúng ta đang cố “vợt” nốt những người thực sự có hứng thú với sản phẩm (vì họ đã thêm vào giỏ hàng), nhưng còn đang chần chừ chưa hành động.

7. Quảng cáo tại bước thứ bảy dành cho những người thêm vào giỏ hàng nhưng không mua hàng trong vòng 2 ngày vừa qua. 

 

Phần nội dung quảng cáo ở bước này được viết như sau:

“Này, tạm thời chúng tôi đang giữ sản phẩm trong giỏ hàng của bạn.

Nhưng mỗi ngày chúng tôi có đến hàng nghìn khách hàng order sản phẩm của chúng tôi, vì vậy rất khó để giữ sản phẩm của bạn trong kho hàng.

Chúng tôi không muốn bạn bỏ lỡ sản phẩm này, nên bla bla bla …”

Nói chung đây là một trong những mẫu quảng cáo mang về doanh thu cao nhất của chúng tôi.

Đương nhiên chúng ta cần làm thêm một chút thủ thuật trà trộn người của chúng ta vào với audience để tương tác với quảng cáo, giúp tạo hiệu quả chuyển đổi cao nhất.

Nói chung, cách nhắn nhủ với nội dung như thế này thực sự có hiệu quả với những người thêm vào giỏ hàng nhưng không mua sản phẩm, vì nó target chính xác vào hành động này của người mua bằng cách tạo ra sự khan hiếm, sản phẩm này có khả năng sắp hết hàng nếu họ không nhanh tay mua.

Và điều này cũng hoàn toàn đúng sự thật chứ không phải là chúng tôi “giả vờ” hết hàng.

Bước này tôi chỉ có một thay đổi duy nhất là điều chỉnh khung thời gian từ 2 ngày vừa qua thành 14 ngày vừa qua để tăng số lượng audience.

Một lưu ý cho các bạn, đó là có rất nhiều nhà quảng cáo ngoài kia, kể cả những người giỏi như Ezra, bị thu hút và bị tập trung quá nhiều vào khả năng target chi tiết đến mức độ điên rồ của Facebook.

Bạn có thể target những người vừa làm điều này nhưng lại không làm điều kia, thời gian trong vòng bao nhiêu ngày, …

Chúng ta tưởng đây là việc nên làm, target càng chi tiết càng tốt, sau đó chúng ta làm đi làm lại và nghĩ bản thân mình đúng là một chuyên gia quảng cáo

Kết quả là chúng ta làm cho lượng audience được target trở nên quá nhỏ, và chiến dịch cứ mãi không thể scale được.

8. Cuối cùng, đây là mẫu quảng cáo hiển thị cho những người đã mua sản phẩm.

 

Về cơ bản mỗi khi khách hàng vừa mới mua một sản phẩm từ BOOM, họ sẽ lại nhìn thấy quảng cáo về một sản phẩm khác.

Cách làm thì cũng khá đơn giản.

Chúng tôi đồng bộ cửa hàng sản phẩm của chúng tôi với Klaviyo (nền tảng marketing tự động hóa dành cho eCommerce), và mỗi khi có người mua sản phẩm, họ sẽ tiếp tục nhìn thấy quảng cáo của một sản phẩm tiếp theo liên quan nhất đến sản phẩm mà họ vừa mua.

Đây là mẫu quảng cáo hiệu quả ở cuối phễu bán hàng, giúp bạn gia tăng doanh thu tổng thể trong cả một quá trình tương tác với người xem.

Tóm lại, đây là một chiến lược xây dựng phễu bán hàng rất hiệu quả, bạn có thể đem về áp dụng dù bạn có làm về doanh nghiệp gì, dù sản phẩm của bạn không phải sản phẩm vật lý.

Hầu hết mọi người sẽ dừng lại ở bước thứ 3 hoặc thứ 4, rồi sau đó họ phụ thuộc chủ yếu vào quảng cáo email.

Nhưng chỉ với việc bổ sung một vài bước vào phễu bán hàng, chúng tôi đã có thêm được hàng tá doanh thu từ việc retargeting.

Như vậy chúng ta đã xong phần đánh giá chiến thuật quảng cáo.

Chỉ với việc nhìn vào quy trình quảng cáo, chúng ta đã có thể phát hiện ra 4 – 5 chỗ cần điều chỉnh, từ đó giúp cho doanh thu của chiến dịch có sự đột phá lớn, dễ làm nhưng tỷ lệ thành công lại cao.

ĐÁNH GIÁ MẪU QUẢNG CÁO

Ở phần này chúng ta sẽ đánh giá các mẫu quảng cáo của Ezra.

Đây là phần việc hay bị xem nhẹ, bởi vì hầu hết chúng ta thường liên tục tạo ra các mẫu quảng cáo mới thay vì bỏ thời gian ra quan sát xem những mẫu quảng cáo nào đang hoạt động hiệu quả và lý do tại sao chúng lại như vậy.

Từ đó chúng ta còn có thể tạo ra những mẫu quảng cáo khác có đặc điểm tương tự với những mẫu đã hiệu quả.

Sau đây tôi sẽ cho các bạn xem 5 mẫu quảng cáo của năm 2018 giúp đem lại lượng đơn hàng cao nhất.

Chỉ bằng việc đánh giá 5 mẫu quảng cáo này, tôi đã giúp Boris, hiện là giám đốc tiếp thị, người phụ trách chạy quảng cáo cho BOOM, tạo ra những mẫu quảng cáo mới mỗi khi có nhu cầu dựa vào việc nghiên cứu và tìm ra những điểm tương đồng với 5 mẫu quảng cáo kia.

1. Đây là mẫu đầu tiên.

 

Mẫu quảng cáo này có nội dung khuyến mại giảm giá khi mua sản phẩm có giới hạn thời gian, nội dung bài viết là click vào hình ảnh và bạn sẽ được giảm 10%.

Đây là một mẫu quảng cáo khá thú vị, nó là loại quảng cáo tin nhắn có cấu trúc (JSON Messenger), khi bạn ấn vào quảng cáo, một mã coupon sẽ được gửi vào tin nhắn facebook của bạn, kèm theo đường link đến cửa hàng để mua sản phẩm.

Tôi đã thực sự sốc khi biết quảng cáo JSON này là mẫu quảng cáo có chuyển đổi cao nhất năm 2018, và một điều buồn cười là mẫu quảng cáo này bị giấu ở khá sâu trong phễu bán hàng.

Cụ thể, đây là một biến thể khác của mẫu quảng cáo ở bước thứ 7 trong phễu bán hàng, có nghĩa là khách hàng phải đi đến bước thứ 7 mới có khả năng nhìn thấy mẫu quảng cáo này.

Rõ ràng khi nhìn vào phần tương tác comment và biểu tượng cảm xúc của quảng cáo này, chúng ta có thể thấy mọi người đều có ý định mua sản phẩm.

Hãy nhìn vào lượng social proof của nó mà xem.

Vậy tại sao chúng ta không chuyển mẫu quảng cáo này lên bước đầu tiên của phễu và dùng nó để chạy cold traffic?

Tôi đã làm như thế, và bây giờ mẫu quảng cáo này là một trong những mẫu đem về doanh thu cao nhất ở đầu phễu bán hàng.

Nếu chúng tôi không kiểm tra lại thì nó đã bị bỏ ngỏ.

2. Mẫu quảng cáo số hai, không mấy ngạc nhiên khi đây là một mẫu DPA mà các bạn đã được xem lúc nãy.

 

Đây là mẫu quảng cáo ở bước cuối cùng của phễu bán hàng, khi mà người xem đã sẵn sàng mua sản phẩm.

Mẫu này khá đơn giản, đi thẳng vào vấn đề, và số lượng đơn hàng từ mẫu này là hơn 2.300.

3. Tiếp tục với mẫu quảng cáo thứ 3. 

 

Đây là một phiên bản khác của mẫu quảng cáo tin nhắn cấu trúc JSON, mẫu quảng cáo này xếp thứ 3 về số lượng đơn, một lần nữa khẳng định với tôi rằng “Wow, chúng ta cần phải làm thêm mẫu quảng cáo JSON messenger”.

Mặc dù ban đầu tôi nghĩ rằng đối với audience có độ tuổi trên 50 thì việc tương tác qua tin nhắn Facebook có lẽ sẽ hơi khó khăn, bởi vì đây không phải cách thức tương tác mà nhóm đối tượng này quen dùng, nhưng sau cùng thì nó lại có hiệu quả.

Về cơ bản đây là một biến thể khác của mẫu quảng cáo xếp thứ nhất.

Điểm khác biệt duy nhất là ở dòng cuối cùng có một câu nói với nội dung: “Nếu bạn có thắc mắc hãy liên hệ với chúng tôi, chúng tôi sẽ có hồi đáp với bạn”.

Cách để nội dung như thế này cũng rất hiệu quả. Bạn có thể tạo một con bot FAQ để sau khi người xem click vào quảng cáo và nhận được coupon code thì họ cũng có thể được giải đáp một số thắc mắc thường gặp, đặc biệt là khi ở bước cuối cùng của phễu bán hàng.

Người xem sẽ hay có câu hỏi liên quan đến sản phẩm, ví dụ như sản phẩm này đã được thử nghiệm với động vật chưa, nó có gây dị ứng không, …

Bạn cứ ngẫm mà xem, phụ nữ luôn có hàng tá câu hỏi đặt ra trước khi mua một sản phẩm makeup.

Và bằng việc thiết lập sẵn những câu hỏi trong mẫu quảng cáo này thông qua một con bot đơn giản, tỷ lệ chuyển đổi của bạn sẽ được cải thiện rất nhiều.

4. Mẫu quảng cáo ở vị trí thứ 4 là một mẫu nằm ở bước đầu tiên của phễu bán hàng, với nội dung là 5 mẹo makeup cho phụ nữ trung tuổi.

 

Nếu bạn để ý thì sẽ thấy chúng tôi để một dòng chữ ở trên cùng của video, và đây là một kiểu creative khá thông dụng.

Tôi và Ezra thường xuyên sử dụng mẫu quảng cáo với creative kiểu như này.

Nếu bạn lên Facebook Ads Library (thư việc quảng cáo) và tìm kiếm quảng cáo của BOOM, bạn sẽ thấy khoảng 30 mẫu quảng cáo tương tự đang được chạy.

Chúng là những biến thể quảng cáo khác nhau sử dụng cấu trúc, bài viết và creative tương tự như mẫu quảng cáo này, và chúng vẫn hiệu quả cho đến thời điểm hiện tại.

Lý do mà mẫu quảng cáo này hiệu quả là bởi vì nó gây ra sự tranh cãi, với nội dung là video là Cindy Joseph nói về việc có một số ý kiến cho rằng cô ấy quá già và quá béo để làm một người mẫu ảnh. (Đây cũng là câu chuyện có thật.)

Sau đó thì nội dung video dần dần chuyển một cách mượt mà sang quảng cáo sản phẩm của BOOM.

Như bạn có thể thấy, nội dung video gây tranh cãi này giúp gia tăng một lượng lớn social proof với 11 nghìn lượt react, 1,200 lượt comment ủng hộ Cindy, đồng cảm với cô ấy, …

Đây là cách chúng ta xây dựng mối quan hệ với người xem trước khi họ có thể mua sản phẩm của chúng ta.

Họ mua không hẳn là vì họ nghĩ sản phẩm mỹ phẩm của chúng ta là tốt nhất thế giới.

Nhiều khi khách hàng mua sản phẩm của chúng ta đơn giản chỉ là vì họ có cùng quan điểm  với những giá trị mà thương hiệu của chúng ta hướng tới.

Đó chính là bí mật thành công của BOOM.

Họ thiết lập những quan điểm sống, giá trị sống của họ, và họ truyền tải điều đó đến với khách hàng, từ đó xây dựng nên mối quan hệ giữa người xem và thương hiệu BOOM.

Đây là thứ giá trị hơn tất cả mọi thứ khác.

5. Mẫu thứ 5 là một mẫu quảng cáo khuyến mại nhân dịp Cyber Monday. 

(Cyber Monday là ngày thứ Hai đầu tiên ngay sau Black Friday. Nếu Black Friday là ngày mọi người mua sắm ngoài cửa hàng thì Cyber Monday là ngày mọi người mua sắm trên mạng)

 

Phải nói là tôi khá bất ngờ khi mẫu quảng cáo này lại xếp thứ 5 về lượng đơn hàng được chốt, nhưng điều này cũng khẳng định lại quan điểm của tôi lúc đầu, đó là hầu hết chúng ta đều nghĩ rằng việc mua sản phẩm sẽ diễn ra ở đầu phễu bán hàng.

Suy nghĩ như vậy sẽ khiến bạn bỏ lỡ rất nhiều cơ hội gia tăng doanh thu từ quảng cáo.

Hãy cứ nhìn vào mẫu quảng cáo này mà xem, chúng tôi chạy nó trong vòng có 5 ngày, và nó trở thành mẫu mang về lượng đơn hàng cao thứ 5 trong năm 2018.

Từ đó, chúng tôi bắt đầu đầu tư thời gian hơn vào những mẫu quảng cáo sale trong những dịp đặc biệt để chuyển đổi audience từ cold traffic thành khách hàng.

Được rồi, như vậy là bạn vừa được xem qua 5 mẫu quảng cáo đem về doanh thu cao nhất của chúng tôi.

Thực ra chúng tôi kiểm tra khoảng 30 mẫu, từ đó chúng tôi rút ra kinh nghiệm và sửa đổi rất nhiều, nhưng đáng tiếc là hôm nay chúng ta không có đủ thời gian để liệt kê ra hết tất cả những mẫu đó.

Nhưng qua 5 mẫu này, tôi nghĩ bạn đã hiểu được tầm quan trọng của việc lựa chọn và kiểm tra mẫu quảng cáo.

Hãy yên tâm rằng nếu bạn áp dụng theo phương pháp này, nó sẽ có hiệu quả không chỉ bây giờ mà còn trong tương lai xa.

CHÚNG TÔI ĐÃ SCALE CHIẾN DỊCH TRONG NĂM 2019 NHƯ THẾ NÀO?

Ở phần trước, các bạn đã được xem tôi thực hiện một loạt các thay đổi nhỏ với chiến dịch quảng cáo.

Bây giờ tôi sẽ chia sẻ cho các bạn 2 thay đổi lớn mà chúng tôi đã thực hiện để scale chiến dịch, giúp đem về doanh thu Q1 2019 cao nhất từ trước đến nay.

Tôi gọi 2 thay đổi lớn này là Squishing & Fishing.

SQUISHING

Trước đây, để đạt lượng reach tối đa và testing hiệu quả, thì phải cần đến cấu trúc chiến dịch cực kỳ phức tạp.

Nếu bạn có nghe podcast Perpetual Traffic của tôi, hình như là tập 40 thì phải, thời gian là khoảng 2 – 3 năm trước, thì người dẫn chương trình podcast cùng với tôi là Ralph Burns có nghĩ ra một phương pháp mà chúng tôi gọi là The Michigan Method.

Phương pháp Michigan là một chiến thuật mà chúng tôi sử dụng để sắp xếp cấu trúc chiến dịch quảng cáo Facebook.

Chúng ta đều biết nội dung quảng cáo, nội dung bài viết, hình ảnh, video quảng cáo, targeting, … là những yếu tố không thể bỏ qua, nhưng nhiều người không nhận ra tầm quan trọng của cấu trúc chiến dịch.

Tôi và Ezra có một lớp học online mastermind cho người chạy quảng cáo có tên là Team Traffic, và trong buổi học, các học sinh của tôi sẽ nộp bài tập – là những chiến dịch của họ – và chúng tôi sẽ đánh giá cũng như giúp họ tìm ra nguyên nhân vì sao chiến dịch của họ không có hiệu quả.

Một điều tôi thường xuyên quan sát được là phần nội dung quảng cáo họ đều làm rất tốt, nhưng cấu trúc chiến dịch của họ lại có vấn đề, và đó là thứ ngăn cản họ scale chiến dịch đến ngưỡng họ mong muốn.

Hãy nhìn vào ảnh dưới đây.

 

Đây là mức độ phức tạp của một chiến dịch mà bạn sẽ phải làm thời điểm 3 – 4 năm về trước.

Bạn có thể thấy hàng loạt interest targeting, hàng loạt biến thể bài viết được phân chia ra và đánh số thứ tự.

Tôi cũng nhớ một câu chuyện khá bi hài khi một thành viên trong nhóm của tôi đã bị hội chứng ống cổ tay (dây thần kinh giữa bị chèn ép trong ống cổ tay) vì anh ấy phải bấm chuột quá nhiều để setup chiến dịch (mỗi lần như thế mất 3 – 4 tiếng đồng hồ).

Đây là thực trạng của nền tảng quảng cáo Facebook 3 – 4 năm về trước, khi mà nó chưa đủ thông minh để tự động làm split test theo đúng ý của chúng ta, thì cấu trúc chiến dịch cần phải phức tạp như thế này.

Nhưng đến 2018, khi tôi kiểm tra tài khoản quảng cáo của khách hàng và của học viên, một điểm lớn mà tôi nhận ra ở những người đang có chiến dịch hiệu quả là họ đều xây dựng chiến dịch với cấu trúc rất đơn giản.

Ngược lại, những người đang thất bại với quảng cáo Facebook thì đều vẫn còn dùng loại cấu trúc phức tạp như tôi vừa nói ở trên.

Như vậy, với tên gọi Squishing (nghĩa là ép, nén), ý đầu tiên tôi muốn nói đến là chúng ta phải đơn giản hóa cấu trúc chiến dịch quảng cáo Facebook, nếu không chắc chắn bạn sẽ không đạt được kết quả mong muốn.

Lý do là thuật toán Facebook đã thông minh hơn rất nhiều.

Mỗi lần bạn đăng nhập vào Facebook là một lần bạn cung cấp dữ liệu cho nền tảng này về việc bạn là ai, tính cách như thế nào, sở thích là gì, …, và với lượng thông tin như thế thì việc tạo ra cấu trúc chiến dịch phức tạp là không cần thiết nữa nữa.

Lưu ý thứ hai trong bước Squishing này là bạn cần target một lượng audience đủ lớn.

Tôi đã nhắc đến điều này ở phần trước

Có nhiều người chạy quảng cáo target lượng audience rất nhỏ.

Bạn có thể tham khảo con số 5000 audience.

Với lượng audience ở dưới mức này thì hiệu quả sẽ rất kém, chúng ta sẽ chẳng thể tối ưu hoặc scale chiến dịch, cũng như không thể target nhiều loại audience khác nhau.

Như vậy, đây là thay đổi lớn đầu tiên mà chúng tôi thực hiện.

Hãy nhìn chiến dịch của Ezra trước và sau khi thực hiện thay đổi này.

 

Cách làm trước của Ezra là target vào 2 loại đối tượng là lookalikes và open, tức là target tất cả mọi người, vì anh ấy có đủ dữ liệu từ Pixel.

Có điều vì đã target tất cả mọi người, nên chúng tôi cảm thấy không còn target được thêm ai để scale chiến dịch được nữa.

Nhưng bằng cách layering (tạo các ad set nhỏ song song với ad set chính) thêm các ad set target vào interest và các loại audience khác, chúng tôi đã scale chiến dịch thành công.

Hãy nhìn chiến dịch của Ezra sau khi thay đổi cách làm.

 

Bạn có thể thấy bây giờ chúng tôi đang target thêm hàng loạt các loại interest khác nhau, cách bố trí như sau:

Ad set trên cùng đang target vào đối tượng phụ nữ trên 45 tuổi ở Mỹ.

Ad set thứ hai target vào tập lookalikes.

Các ad set còn lại target vào các loại interest.

Đây là cách để bạn có thể scale theo chiều rộng hiệu quả.

FISHING

Trước đây, thuật toán của Facebook được thiết kế sao cho tiền quảng cáo thu về được nhiều nhất.

Đây cũng không phải điều gì lạ, họ là doanh nghiệp,đương nhiên họ phải tìm cách thu về càng nhiều lợi nhuận càng tốt.

Tuy nhiên, sau sự cố năm 2018, Facebook đã chuyển hướng tập trung sang trải nghiệm người dùng, và bây giờ thuật toán Facebook đã được điều chỉnh lại để cho người xem thứ mà họ muốn xem nhất.

Vì vậy, khi tôi xem những tài khoản quảng cáo của mọi người năm 2018, tôi để ý thêm một điều là những người đang chạy quảng cáo thành công không chỉ có một cấu trúc chiến dịch đơn giản, không chỉ tận dụng hàng loại các loại audience khác nhau trên Facebook, mà họ còn có hàng tá social proof.

Họ thậm chí không cần chạy nhiều biến thể quảng cáo để test, vì mục tiêu xây dựng social proof của họ là ưu tiên hàng đâu.

Chúng tôi gọi đây là Fishing.

Về cơ bản, để thực hiện bước này chúng ta sẽ quay lại thực hiện bước đánh giá mẫu quảng cáo tôi đã nói ở phần trước, sau đó chúng ta sẽ xếp hạng các mẫu quảng cáo từ cao đến thấp về mức độ tương tác của người dùng, số lượng react, comment, share, … và chọn ra những mẫu tốt nhất để sử dụng.

Hãy cùng xem chiến dịch của một khách hàng của tôi tên là Naomi, cô ấy sở hữu một doanh nghiệp về ngách keto.

 

Ở đây chúng ta có offer là một series phim tài liệu về chế độ ăn keto, và như bạn có thể thấy lượng social proof của cô ấy là cực lớn.

(Lưu ý là Facebook sẽ nhìn vào tỷ lệ giữa lượng share và react. Khoảng chênh lệch giữa hai con số này nên cao hơn 20%).

Với chiến dịch này, chúng tôi chi tiêu khoảng $200,000 trong vòng 10 ngày.

Thay vì tạo một chiến dịch phức tạp, cố gắng split test các biến thể quảng cáo khác nhau, thì tôi chỉ cho chạy đúng 2 mẫu quảng cáo.

Bạn không nghe nhầm đâu, là 2 mẫu quảng cáo cho toàn bộ chiến dịch.

Lý do đơn giản là vì tôi không muốn lượng social proof quý giá bị dàn mỏng ra nhiều biến thể quảng cáo.

Đó là điều sẽ xảy ra khi bạn muốn làm split test.

Và tôi đã lựa chọn cách bỏ qua split test và chạy luôn 2 mẫu quảng cáo mà tôi cảm thấy tốt nhất (tôi cảm thấy như tôi vừa thực hiện một tội ác vậy).

Như vậy, về cơ bản trong bước này chúng ta đánh giá lại các mẫu quảng cáo, sau đó thì “câu” (fish – vì thế nên bước này có tên là Fishing) những quảng cáo có lượng social proof cao nhất.

Và với 2 mẫu quảng cáo mà tôi “câu” được, tôi vẫn sử dụng chúng đến tận bây giờ.

Nếu bạn đang tự hỏi làm sao để có lượng social proof lớn, thì việc đầu tiên bạn có thể làm đó là đặt ra câu hỏi giống như cách Ezra làm trong mẫu quảng cáo của anh ấy.

Bạn cũng nên đặt ra câu hỏi sao cho nội dung phải gây tranh cãi giữa người xem, ví dụ như “tại sao lại phải bỏ dùng eyeshadow?”. Đó là cách để tạo ra social proof.

Một điều nữa là quảng cáo của bạn cần trông càng tự nhiên trên newsfeed càng tốt.

Hãy nhìn vào mẫu quảng cáo sản phẩm thông tin mà tôi và Ezra đang chạy.

 

Bạn có thể thấy chúng nhìn rất tự nhiên, giống như một bài đăng bình thường vậy.

Điều này trái ngược với điều mà tôi hay khuyên mọi người làm ở thời điểm 2 – 3 năm về trước là luôn phải làm mẫu quảng cáo nổi bật và khác biệt giữa newsfeed.

Còn bây giờ, bạn sẽ cần phải làm sao để “trà trộn” vào giữa newsfeed.

Hãy nhìn vào hình ảnh trong 2 mẫu quảng cáo trên, đây là những bức hình chúng tôi chụp một cách rất bình thường để lưu làm kỷ niệm, chứ không có ý định chụp để làm creative quảng cáo.

Nhưng cũng chính vì trông bức ảnh này trông giống một bài post bình thường trên Facebook của một người bình thường, mà chúng tôi mới có thể thu được một lượng lớn social proof.

Hãy xem lại mẫu quảng cáo của BOOM ở phần trước và bạn sẽ nhận thấy điều tương tự.

KẾT LUẬN

Tóm lại, social proof là ưu tiên hàng đầu trong quảng cáo Facebook.

Bạn cần squishing – làm cho cấu trúc chiến dịch thật là đơn giản, ít ad set hơn, ít mẫu quảng cáo hơn, làm Facebook “dễ thở” hơn.

Facebook đang nỗ lực hàng ngày để thiết kế nền tảng sao cho dễ sử dụng nhất với người chạy quảng cáo.

Vì vậy, đừng làm chuyện phức tạp không cần thiết, đừng nghĩ rằng bạn cần phải “hack” để chiến thắng trò chơi quảng cáo này, và đừng cố đi ngược lại chức năng của nền tảng Facebook.

Tôi thành công vì tôi sẵn sàng học hỏi nghiên cứu cách hoạt động của Facebook và sử dụng nền tảng này theo đúng cách của nó, chỉ đơn giản có vậy.

Đối với series phim tài liệu về keto của Naomi, tôi cũng đã áp dụng phương pháp squishing, kết hợp với việc sử dụng lượng audience lớn hơn, tôi nhớ không nhầm thì tôi target khoảng 60 – 80 triệu người.

Đây là con số mà 3 – 4 năm về trước tôi sẽ không nghĩ tới.

Thực tế thời điểm đó tôi sẽ không bao giờ target quá 5 triệu người, bởi vì Facebook chưa thể xử lý được con số lớn như vậy, nhưng bây giờ thì khác.

Bạn còn nhớ mục tiêu của chúng ta là phải đạt được total value cao nhất có thể chứ?

Total value cao sẽ giúp bạn leo lên top đầu trong mỗi cuộc đấu giá bid, sở hữu những traffic rẻ nhất, đạt lượng tiếp cận cao nhất, giữ cho tài khoản của bạn không rơi vào tầm ngắm của thuật toán Facebook.

Thứ quan trọng nhất mà Facebook dùng để cân nhắc xem có nên khóa tài khoản quảng cáo của bạn không chính là việc nội dung quảng cáo của bạn có nhận được sự đồng thuận của khán giả không.

Chúng ta đã biết total value được xác định bởi 3 yếu tố là giá thầu (bidding), tỷ lệ tương tác (action rate) và giá trị người dùng (user value).

Giá thầu thì khá là dễ hiểu, bản thân tôi luôn sử dụng auto bidding (giá thầu tự động).

Nhưng tỷ lệ tương tác và giá trị người dùng mới là thứ quan trọng, vì nó liên quan trực tiếp đến trải nghiệm người dùng.

Đó là lý do vì sao chúng tôi chuyển người xem đến bài viết presale trước chứ không đưa họ thẳng đến trang bán sản phẩm.

Tôi cần social proof.

Tôi cần người dùng vào website của tôi, bỏ thời gian ra để đọc hết nội dung của tôi.

Tôi cần người dùng nói cho Facebook biết rằng “Này, anh chàng này là một nhà quảng cáo chất lượng đấy, chúng ta nên giữ anh ấy lại nền tảng này, chúng ta nên tiếp tục để anh ấy chạy quảng cáo, và chúng ta nên thu phí quảng cáo của anh ấy ít đi, vì anh ấy đang làm rất tốt”.

Nếu bạn ghi nhớ được điều này khi chạy quảng cáo tại thời điểm hiện tại, bạn sẽ có lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh.

Điều quan trọng nhất là không làm mọi chuyện phức tạp.

Và hãy ghi nhớ: Squishing & Fishing.

Chúc các bạn thành công!

5/5 - (2 bình chọn)
KT.City Học MMO Bài Bản
Để có thể tìm hiểu sâu hơn về các hình thức kiếm tiền online chuyên nghiệp, mình xin giới thiệu tới những bạn đang có niềm đam mê với kiếm tiền online, một nền tảng học online cực kỳ chất lượng tại Việt Nam đó là KTCITY.



Tại đây, bạn có thể tìm thấy nhiều kiến thức cơ bản đến nâng cao của mọi lĩnh vực MMO giúp bạn nhanh tạo ra được thu nhập.
  • Kiếm tiền Shopee Affiliate
  • MMO (kiếm tiền online)
  • Học về SEO
  • Giao dịch Bitcoin
  • Chạy quảng cáo
  • Bán hàng online
  • Kỹ thuật Wordpress
  • Lập trình Web/App

Tham Gia KT.CITY Tại Đây